Новото безплатно туристическо лого – източник на нови поръчки

8/ Напорист кадър от екипа на министъра на туризма Николина Ангелкова успешно успява да убеди шефа си, че ново туристическо лого на България е повече от необходимо.

При това да бъде безплатно – на ползу роду, един вид. Поне това ще чуват хората.

Заемайки поста си, Ангелкова напълно разумно обясни, че няма никакво значение как изглежда туристическото лого на страната, ако самите оферти не предизвикват интереса на хората, които биха посетили нейните обекти. Министърът акцентира и върху очевадни обстоятелства: липса или окаяно състояние на довеждаща инфраструктура до туристически обекти; липса на санитарни възли; ниско ниво на обслужване; разминаване в категоризацията на заведения, хотели, атракциони и съдържание на продукта като цяло. Все теми, които са болезнени, дългогодишни и на този етап почти неразрешими.

Когато морските вълни носят фекалии, например, едва ли някой ще се утешава с фанелка с красиво туристическо лого.

Изработеното през 2013 г. лого и изцяло нова бранд концепция, възлизащи на 1,6 млн.лв. с ДДС по същество отговаряше на 100 процента на направеното задание – основен знак и продуктови лога.

Само запознатите с подробностите около тогавашния скандал още помнят, че воят за това как изглежда логото, тръгна не от народните маси и не от бранша, а от

двама професори от Художествената академия, които яростно атакуваха знака,

защото нито един наш художник не е участвал в проекта. Иначе казано – ако двамата възмутени художествено-творчески дейци бяха получили по 10-20 хил. лв. за консултантска дейност, темата никога нямаше да бъде повдигната.

Все пак останалата част от заданието бе изпълнена и в общата сума бяха включени международни проучвания за разпознаваемостта на сегашното ни лого на 10 ключови пазара, бяха осъществени серия от срещи с бизнеса и общините, бе направен слоган, измислена авторска музика и бранд-стратегията. Друг е въпросът, че комплектът картинки – една основна за лого и други тематични за различните видове туризъм, никога не бяха използвани. Всъщност – след скандала те останаха и напълно непознати за бранша.

Сегашното графично лице на туризма на страната, оприличавано на какво ли не, върши отлична работа повече от 15 години.

Защо обаче няколко месеца след като зае поста на министър и заяви по всички телевизии, че

България категорично не се нуждае от ново лого, защото никой не знае как изглежда това на Англия, на Германия, на Франция или на Америка и хората не спират да пътуват към тези страни,

а тя като министър също не ги знае, Ангелкова събра главните редактори на медии и им съобщи, че търси подкрепа за направата на ново лого?

От туристическия бранш заявиха, че нямат нищо общо с такова искане. Хората, които пряко работят с туристи се нуждаят от агресивна реклама, не от нов знак. Самата Ангелкова не можа да даде смислено обяснение защо изведнъж й потрябва ново лого, но този път напълно безплатно. Фрази от рода на „по-добра разпознаваемост“ се разбиват в собствените й логични думи, че хората не пътуват заради картинка.

Това е знакът на Испания от години. Страната е най-големият входящ туристически пазар от години. Дали е заради логото?

В поръчката за новата картинка на лого, публикувана на страницата на ведомството е видно, че предишните грешки на авторите на туристическия бранд са поправени със замах: в комисията по оценяването участват представители на Съюз на българските художници, Национална художествена академия, Нов български университет и Българската академична асоциация по комуникации.

Сърдити художници категорично няма да има.

Но и никъде в изискването от министерството не са длъжни да съобщават на каква стойност ще бъде изчислена експертната намеса на специалистите. Някои от тях може да участват и про-боно, но ако това беше така, от ведомството вече щяха да са се похвалили.

И докато е ясно каква е цената за предоставянето на картинката с новото лого, не става ясно най-важното:

при какви условия ще бъдат откупени правата за ползването на новото лого.

В изискванията на художествената надпревара е казано следното: „След провеждането на конкурса и избиране на проект за туристическо лого, Министерството на туризма изпраща покана за договаряне до автора за изработка на Brand book и прехвърляне на авторските права върху одобрения проект.“

Никъде не се упоменава думата „безвъзмездно“.

Сумата от 10 хиляди лева е награден фонд. А после? Това също така може да значи, че авторът ще получава пари за всеки произведен артикул. А каква ще бъде тази сума – никой не може да каже.
Към края на 2015 г. в министерството вече нямаше нито един рекламен материал. Всички бяха изчерпани до нула, а заплатите на служителите идваха с по няколко месеца закъснение. През това време Ангелкова бе длъжна да направи няколко световни воаяжа, последният от които в името на увеличението на ръста на индийските туристи, които за 2014 г. са били 1808 човека.

На кого тогава трябва новото лого, след като ведомството си позволява пътувания в името на още... хиляда туристи?

Страната ни също успешно участва на международните туристически борси и по думите на министъра на изложението „Ваканция“, което се проведе преди десетина дни в столицата, за летния сезон се чака юнашки ръст с по 40-50 процента от страна на всички световни туроператори, които водят чужди туристи у нас.

Някой би казал, че освен синьо море, Гърция е също узо, исторически паметници, древни поети... Е да, но на гърците поне от пет години не им пука за логото, интересува ги да докарват платежоспоспособни туристи.

С новото лого и предстоящето ребрандиране обаче, преди бурното производство на нови армагани, предстои т.нар. криейтив – къде ще бъде разположено то върху предметите, в какъв размер, върху какви материали ще се изработва, като в това се включват и изцяло нови печатни материали, подбор на снимков материал, текстове, съдържание на рекламни брошури. Тоест не говорим за механично прехвърляне на новия знак върху старата визия. И никой на света не може да предположи на каква стойност ще бъде осчетоводен този творчески процес. А с приемането му предстои да бъдат изработени хиляди химикалки, тефтери с корици, без корици, с различни формати, шапки, фанелки с лепенки, с бродерии, чаши, три-четири вида чанти, писалки, запалки, вази, албуми, пепелници, ключодържатели, календари, флашки, подложки за мишки. После идва луксозната гама изделия за високия клас контакти: луксозни писалки, кожени чанти, несесери, кристални преспапиета.

Настоятелното убеждаване идва от служител с пряк интерес в рекламния бизнес.

Логичният въпрос е какво пречи тогава на същия човек да направи гигантска поръчка със старото лого отново чрез свързани фирми? Нали така или иначе трябва да се стартира нова обществена поръчка, да се мине през конкурс?

На пръв поглед е така. Но връзките тук са по-фини и в крайна сметка става дума за завладяване на територии и заемане на изцяло нови позиции, като всичко започва с разходите за „творческа съзидателност“. Още повече, че обществената поръчка може да е с условие за 60% тежест върху естетическата визия, 40% цена.

Накратко: става дума за цялостна смяна на управлението по производството на рекламни материали.

И докато на първо и второ ниво вървят два процеса: ощастливяване на експерти по художествената част и включване на бизнеса да си каже тежката дума дали харесва новата картинка, на второто ниво е шумът от акцията.

И още нещо е генерално сбъркано в тази на пръв поглед ПР акция.

От цялата стратегия трябва да се подмени само картинката на логото. Тоест стратегията продължава да е валидна в сегашния си вид. Според нея логото е маркетингов инструмент, а не художествена творба. В такъв случай редът за оценяване трябва да тръгва от бизнеса, който да определи кои картинки отговарят на представата за успешно рекламиране на България, а худжоественият да отсее от направените предложения от бизнеса кои са работещите проекти и да ги доизкусури. И след като постави последните точки и чертички, бизнесът отново да се изкаже.

Защото в сегашния модел художниците могат да харесат нещо, което няма да върши никаква работа на туризма. И както след представянето на първото лого

творците изреваха, че маркетолозите са тъпаци и некадърници,

същото може да се случи и сега, като хората от бизнеса всъщност ще имат повече право, защото те са хората, които ползват продукта на логото.

В крайна сметка пред публиката ще се вихри „открит и прозрачен дебат“ по темата за логото, за това от каква реклама се нуждае България и хей тъй, между другото, всеки път ще става дума за всички прекрасни политики по привличане на милион и половина туристи от Урал, за завръщане на полските туристи, за ръст от германски и британски пазар (за което туроператорите нищо още не знаят).

Няколко кръгли маси, няколко допитвания и дейността е отлично отчетена.

Така, докато си говорим за логото почти никой няма да попита защо нищо не се случва с обособяването на туристическите региони; няма да се повдига въпроса за това, че членовете на тези региони трябва да участват със средства от собствените си приходи за по-ефективна международна реклама.

И още една тема кротко продължава да си лежи в забвение: наредбата за тарифите за прекатегоризация.

Законът за туризма бе приет през 2013. Според текстовете в закона, трябваше да бъде изработена тарифа за таксите, които се събират за прекатегоризиране на обектите, тъй като прекатегоризацията е вече на пет години. Вече сме 2016 година и такава тарифа не е изработена и не е приета. И какво се получава – бизнесът не може да се прекатегоризира и работи в нарушение на закона и подлежи на санкция. Хиляди заявления за прекатогризация в момента висят във въздуха из цяла България. Така не само бизнесът вече работи в нарушение, а общините и държавата губят приходи от тази дейност.

Министерството обаче нищи... логото.

За някого друг започва бизнеса с произвеждането на новите рекламни материали. На играчите в туризма им остава да се продават на най-ниските цени на чужди пазари и това да бъде нашата притегателна сила. С или без лого.

Това си харесват сърбите

Македонците са едно слънце – останалото е все по-агресивна реклама и строителство на паметници. Не става дума за ниски цени, а за история, гордост и невиждани чудеса на цивилизацията.

Италианците нямат колебания как да привлекат туристи и никога дори не са опитвали да бъдат евтини.